Le président américain Donald Trump s’est récemment insurgé contre le faible engouement des Européens pour les voitures américaines, à l’exception notable de Tesla.
Pour y remédier, il menace d’instaurer de lourdes taxes sur les importations automobiles européennes, espérant ainsi forcer l’Union européenne à acheter davantage de véhicules fabriqués aux États-Unis.
Mais pourquoi les voitures américaines séduisent-elles si peu les consommateurs européens ?
Des voitures peu adaptées aux routes européennes
Les berlines imposantes et les SUV massifs prisés aux États-Unis ne sont pas toujours compatibles avec les infrastructures européennes. Les rues étroites des villes historiques et la densité urbaine compliquent l’usage de ces véhicules. « J’ai essayé de conduire un SUV américain dans les rues italiennes… une expérience très difficile », témoigne Hambus Engelo, analyste au sein de la banque Handelsbanken Capital Markets.
En Europe, les automobilistes privilégient les modèles compacts, économiques et faciles à stationner, adaptés aux réalités du continent. À l’inverse, les États-Unis, avec leurs vastes autoroutes et stations-service omniprésentes, favorisent les voitures de grande taille.
Un carburant bien plus cher en Europe
L’un des facteurs majeurs freinant l’essor des voitures américaines en Europe est le coût du carburant. Contrairement aux États-Unis où l’essence reste abordable, les automobilistes européens paient leur litre de carburant deux à trois fois plus cher.
Mike Hawes, président de l’Association britannique des constructeurs et commerçants automobiles, explique : « Aux États-Unis, ce que les consommateurs payent pour un gallon d’essence, nous le payons pour un seul litre ». Résultat : les consommateurs européens préfèrent des véhicules sobres en consommation, un domaine où les voitures américaines ont encore du retard.
Des taxes douanières déséquilibrées
L’une des préoccupations majeures de Trump concerne l’écart entre les droits de douane appliqués par l’Europe et les États-Unis sur les importations de véhicules.
- L’Union européenne impose une taxe de 10 % sur les voitures américaines importées.
- À l’inverse, les États-Unis ne taxent les voitures européennes qu’à hauteur de 2,5 %.
Ce déséquilibre explique pourquoi l’Europe exporte bien plus de véhicules vers les États-Unis que l’inverse. En 2022, l’UE a expédié 692 334 voitures vers les États-Unis, pour une valeur de 37 milliards de dollars, contre seulement 116 207 véhicules américains vendus en Europe, pour 5,4 milliards de dollars.
Face à ce constat, Trump menace d’augmenter les taxes sur les voitures européennes pour corriger cet écart commercial, ce qui pourrait engendrer une nouvelle guerre économique transatlantique.
Les constructeurs américains changent de stratégie
Conscientes des difficultés à percer le marché européen, certaines marques américaines revoient leur stratégie. Ford, par exemple, a abandonné la production de voitures compactes en Europe pour se concentrer sur les véhicules électriques et utilitaires.
Le constructeur prévoit également de supprimer 3 700 emplois en Europe d’ici 2027, soit 14 % de son effectif total sur le continent. L’objectif est de rationaliser ses coûts et d’accélérer son passage vers l’électromobilité, un marché en pleine expansion en Europe.
Par ailleurs, Tesla fait figure d’exception. Contrairement aux autres marques américaines, l’entreprise d’Elon Musk a su s’implanter en Europe grâce à sa Gigafactory berlinoise, qui fabrique des modèles adaptés aux exigences locales, notamment la Model Y, très prisée sur le continent.
Un marché européen difficile à conquérir
L’Europe est un terrain complexe pour les constructeurs étrangers en raison :
- Des réglementations strictes sur les émissions polluantes
- De la diversité des taxes et normes entre les pays
- Des préférences nationales : les Français privilégient Renault et Peugeot, les Allemands BMW et Volkswagen, et les Italiens Fiat et Alfa Romeo.
José Azumendi, analyste chez J.P. Morgan, souligne que « réussir en Europe nécessite une gamme de produits adaptée et une gestion rigoureuse des coûts de production ».
Les taxes douanières suffiront-elles à changer la donne ?
Donald Trump espère inverser la tendance en imposant de nouvelles taxes sur les voitures européennes. Mais selon Andy Palmer, ex-PDG d’Aston Martin, cette approche pourrait fragiliser davantage l’industrie automobile américaine :
« Les barrières douanières rendent les entreprises moins compétitives, moins innovantes et plus vulnérables sur le long terme. »
Ainsi, au-delà des taxes et des tensions commerciales, l’avenir des voitures américaines en Europe dépendra surtout de leur capacité à s’adapter aux nouvelles attentes des consommateurs européens.
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